电视戏曲节目《越女争锋》、《寻找七仙女》的探索

在古典与时尚的对接中打造文化品牌——电视戏曲节目《越女争锋》、《寻找七仙女》的探索

作者:李蓉 来源:《中国广播电视学刊》

[内容摘要]
在戏曲电视节目普遍不景气的当下，《越女争锋》与《寻找七仙女》两档戏曲节目的成功值得思考。两档节目注重品牌意识的建构与延伸，凸显地域文化，并且从形式与内涵上实现了现代时尚和古典意蕴的意义互动。
[关键词]越女争锋  寻找七仙女  戏曲品牌 媒介地理学

2006年由中央电视台与上海文广集团、杭州电视台、绍兴电视台合办的《越女争锋》，以及2007年央视与安徽卫视合办的《寻找七仙女》，是近年来两档格外引人注目的戏曲电视节目。据AC尼尔森公司、央视索福瑞等知名调查公司的数据显示，《越女争锋》播出时收视率屡创新高，甚至一度超过当时热播的《超级女生》①。《寻找七仙女》也同样取得了很好的社会反响和收视效果。两档节目为什么会如此火爆？收视率之外，它是否还有更深层次的东西？对于整体困境中的中国电视戏曲节目来说，这两档节目有何启示？在戏曲电视节目普遍不景气的当下，《越女争锋》与《寻找七仙女》值得关注和思考。

尴尬与困境：戏曲电视节目的现状分析

目前，戏曲和电视的结合是相当尴尬的。一方面，由于文化娱乐方式的多样，人们观赏习惯与趣味的变化，戏曲的观众越来越少。从整体的经济利益与收视率而言，戏曲节目对电视经营的意义很有限。另一方面，戏曲是中国传统文化艺术的重要特色样式，电视作为大众媒介、公共文化平台有责任传播和弘扬它，电视必须有戏曲节目存在。更深层次的问题还在于，电视与戏曲的结合本身就有着难以调和的内在矛盾。戏曲艺术的最大魅力来自于表现的虚拟性、舞台现场性，但电视镜头是直观的、再现的，电视无法还原戏曲的舞台现场感和魅力。对于电视戏曲节目的主要收视群体——戏迷来说，电视戏曲节目也带有先天的遗憾。
事情的另一面在于，戏迷的相对数量固然有限，但绝对数量又是可观的。电视戏曲节目要想办好，首先就是要最大限度的吸引戏迷，在此基础上，再争取更多的观众。这也是分众传播策略的基本指向。要实现这一点，关键是要在电视性和戏曲性的结合互动上做文章。但目前绝大多数戏曲节目，大都是“主持人播报＋戏曲唱段＋观众点播”的呆板形式，节目面孔大同小异，至多引入一点票友自我展示，算是加强了互动参与性。
创新的关键在于实现指向鲜明、重点突出的戏曲性与电视化的结合。首先要确定戏曲艺术中最适合电视表现的元素，进而对其进行电视化的制作、创作与运作，而这一制作、创作和运作又要契合戏曲的传统与规律。

建构与延伸：戏曲品牌意识的强化

将品牌概念引入戏曲中，首先要注意商业品牌和文化品牌的区别。营销学中所说的“品牌（brand）是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商”。②这是针对物质产品而言的，戏曲作为传统文化产品，其品牌的建立有其特殊性。
过去，戏曲演员通过个人独特的艺术表演得到行内人士和社会公众的认可，形成流派，这就是所谓的“角儿”。角儿是剧团的顶梁柱和招牌，意味着票房价值和上座率。捧角的观众类似于现在所说的“媒介迷”。以代表艺术家为中心的个人化的传统戏曲艺术品牌已经得到戏迷的认可，但是作为电视节目的戏曲品牌意识还较为薄弱。《越女争锋》《寻找七仙女》在开播之初，就意在突破传统个人品牌标准，力图打造综合性的现代戏曲节目品牌。这是一种新的品牌观念，对于加强戏曲节目的传播，非常有意义。
首先，张扬青春性，打造响亮的品牌。越剧和黄梅戏都是年轻的剧种，发展百年时间左右，但都具有全国性的影响，深受广大观众所喜爱。青春靓丽的演员，青春题材的剧目，清新的风格，青春性是其最富魅力的特质之一。《越女争锋》以富有青春气息的流行歌曲《隐形的翅膀》作为每场比赛的片尾曲。颁奖晚会上，越剧艺术家袁雪芬特意为比赛写作一首清新雅致主题歌《越女花》。《寻找七仙女》的主题歌《仙女的梦想》也是专门而作。歌曲悠扬动听、内容积极爽朗，与画面中朝气蓬勃、青春靓丽的女孩形象相呼应，给人留下深刻印象。
以往电视戏曲比赛节目冠名模式化，通常是某年第某届某剧演员大赛的形式，容易让人混淆。《越女争锋》紧扣越剧百年华诞的主题，旨在薪火相传，寻找越剧新星，赛区设置为上海、杭州、绍兴三地。2007年《寻找七仙女》活动也是为了唤起大家对黄梅戏后继者的关注，在皖、苏、鄂三地大点兵，意在推出黄梅新秀。
第二，注重品牌延伸与强化。品牌成功后必须建立长效机制予以维护，并要不断推出新的节目方式继续强化。为了给观众加深印象，《越女争锋》每期比赛前都有精彩片花和演员的个性展示。赛后，央视戏曲频道在周五黄金时间段将获奖演员的精彩表演剪辑后回播。比赛的精彩片断被制作成DVD，并以“越剧新十姐妹”的名义出版发行。《越女争锋》中的金奖演员在沪杭等地进行巡回演出。上海越剧院重新排练经典剧目《情系山河恋》也由这些脱颖而出的演员担纲表演，并进行宣传和包装，吸引观众进入剧场观看。
此外，贯彻暑期档的传播策略。两档比赛的目的既是为了推出新人，也是为了开拓戏曲市场，引起更多人的关注，尤其是当代青年。两档节目的赛程设置中，竞争激烈的重头比赛都安排在暑期，暑期正是大学生的空闲时间。以青春靓丽的节目，争取青春的观众，实践证明，这一传播策略是成功的。沪浙地区，《越女争锋》的收视率甚至超过了《超级女声》。

韵味与风貌：地域文化的张显

近年来，传播学界提出“媒介地理学”的新概念，意图将人文地理学观念引入媒介传播研究，探讨“人类与媒介、地理的相互关系及其互动规律”，“不仅关注不同人文地理环境对媒介的形塑作用,要更关注“地理样本”在媒介中的呈现。” ③这对包括电视节目在内各种媒介产品的发展具有重要启示。尤其是在中国当下语境中，尽管由于市场经济的整体开放、人口的跨区大规模流动、现代传媒的发达等诸多原因，文化区域的传统差异已经走向模糊，趋同成为文化发展的大势，但另一方面，传统总是无法割裂的，而且，经济发展的不平衡等一系列因素，也在形成着新的人文地理环境的分化，这种分化始终联系着历史文化传统的深层积淀。当文化产品、媒介产品越来越趋于一体、越来越走向复制的情况下，有特色有个性的文化传统就更加受到人们的珍视。
两档节目虽以比赛的方式呈现，但其间都穿插了大量的戏曲知识和地域文化的介绍。专家的点评涉及声腔、剧目、流派等等。潜移默化中，戏曲知识得到普及。在给人审美愉悦的同时，将浓厚的地域文化传播给受众。越剧流行于江浙沪地区，是江南文化和海上文化结合的产物。“江南文化则以柔而雅为主调，外柔而内刚，以柔的面貌展示自己，以刚的精神自律自强。”④越剧进入上海之后, 逐渐走向成熟。海上文化虽与江南文化一脉相承,但是它兼容并蓄、锐意创新，既柔美婉约，又非常时尚。越剧是以生角为主的剧团格局，又以女小生而闻名。《越女争锋》的标识是白色光圈中镶嵌粉色字体，展现越女的秀美柔媚，“锋”字则刚遒有力，刀捺与剑锋，显出竞争与较量的气势。四个字笔画巧妙勾连，浑然一体，显示了一种柔中带刚的意味。
黄梅戏源于湖北黄梅县，本是民间歌舞、说唱形式的地方小戏，后来在安徽安庆地区逐步成熟发展，成为具有全国性影响的剧种。与越剧不同，黄梅戏以旦角戏为主，行当与表演程式较为简单，抒情性强，唱腔婉转质朴、清新自然，富有浓郁的生活气息和乡土色彩。《寻找七仙女》的标识以金黄色为主色调，暗合与黄梅戏之“音”，笔画斜逸出去宛如翩翩衣袂，长袖生风。暖橘色的花瓣与深褐色的花枝点缀四周，又有天女散花的佳话表达。七仙女是黄梅戏最经典的艺术形象，她代表了勤劳善良，美丽聪慧的女性形象，为大家所喜爱，以此为题生动而贴切。

形式与内涵：时尚和古典意蕴的意义互动

戏曲作为综合性的舞台艺术，一旦进入电视镜头，损失最大的就是它的综合性。而电视的技术优势在于对音画的自由选择、定位与强调。如何实现戏曲与电视结合的创新，两档节目一方面从流行的选秀节目有所借鉴，同时又有所扬弃，注重保持戏曲的自身特色与品格。
包装意识与美感呈现。两档节目在制作上都颇具匠心。在节目形式的包装上，外景拍摄、演员的训练场景，个性展示等等的都被精心记录并制作成精彩片花，以吸引观众眼球达到宣传效果。在选手的包装上，采用统一化着装，比赛选手以统一的颜色和款式亮相，给人群体的视觉冲击力。着装颜色清新自然，没有奇装异服，也没有过于花哨的点缀，期期都不同，但整体风格统一而连贯。
原创性、反串与经典的再演绎。《越女争锋》在比赛中设置新戏加分环节，非常强调原创精神和新剧目、新折子戏的推出。同时设置彩唱和清唱两个环节，让演员的演唱技巧可以充分的展示。反串表演则是考验演员多元化塑造角色的能力，通过反差较大的表演给观众以新的感受和期待。《寻找七仙女》是旦角赛，因此既有个人自选节目，也非常注重对于经典的再演绎。通过参照和比较，同中取优，考验每个演员对于传统的传承，譬如每个选手对女驸马唱段的单独演绎。决赛时，以音乐情景剧《我是七仙女》呈现出的方式，更像是故事接龙，七位选手以抽签顺序，按照故事发展的先后顺序演绎浓缩版的《天仙配》。
综合素质环节的挖掘。目前很多比赛都加入综合素质测评，但往往只是简单采用回答文化基础知识加评委点评的方式。而《越女争锋》和《寻找七仙女》的创新性在于，其综合测评环节和整个节目很好地整合为一体，注重挖掘测评试题与戏曲艺术之间的文化关联，提升了节目的内涵。《越女争锋》的即兴古典诗词演唱，《寻找七仙女》的联想限时戏曲小品表演，都独具创意，不仅具有浓郁的文化气息，而且很好地发挥了传统戏曲艺术的特色与魅力，颇为广大观众所称道。

注释:

①http://www.cctv.com/performance/20060906/102367.shtml

②菲利普•科特勒、加里•阿姆斯特朗著，俞利军译.市场营销教程[M] 华夏出版社,2000年1月第1版,200页

③邵培仁.媒介地理学:行走和耕耘在媒介与地理之间(J).中国传媒报告，2005(3).

④高义龙.谈越剧的文化品格——让历史告诉现在和未来(J).中国戏剧 2006（5）.13页